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观点 | 才大颖：跨越升级，挺进品牌硬实力时代——以文化自信引领黄河流域品牌的协同发展

时间：2024-10-29 来源：中国工艺美术学会浏览量：0 分享：

2024年10月22日，2024黄河流域品牌建设创新发展大会在山东济南隆重召开。中国工艺美术学会党委书记、理事长才大颖以品牌中国战略规划院副院长身份受邀出席，并以《跨越升级，挺进品牌硬实力时代——以文化自信引领黄河流域品牌的协同发展》为题，作主题发言。

才大颖理事长讲到：当前无论是在学界，还是企业界，对品牌的战略价值和现实意义存在很多争论，地方政府和企业在推动品牌建设过程中，对当下与未来品牌发展方向存有一定的迷茫。尤其是在经济下行、产品相对过剩、数字经济崛起的大环境下，品牌的力量似乎越发无力。正是在这样的情绪背景下，让黄河流域品牌协同发展这个话题变得具有跨时代的意义。如何依托黄河流域，建构一个生态共生、价值共创、产业共荣的品牌生态价值体系就这样摆在了业界面前。我个人理解，是挑战，更是机遇，突破瓶颈最好的办法只有改变思维，寻找新的动力。甚至需要“先立后破”的勇气来否定一些习以为常的认知，先行先试，并且在动态的认知中逐步统一认知，形成共识，以此建构新的赛道。借此机会，有三点认识与各位分享。

第一，我们必须非常清醒地认识到：在以中国式现代化推动中华民族伟大复兴的过程中，面对纷繁复杂的国内外形势，我们对中国品牌战略发展的目标、路径、模式应该要有新的认知，需要新的理念。品牌是软实力的理论，品牌创造软价值的看法，或许已经不能适应新时代的发展需求，更不能适应新时代的国际竞争氛围。品牌是战略资产，无关是否有形，我们应该意识到，面相新时代强国建设与民族复兴的伟大目标，中国品牌已经到了从软实力向硬实力跨越的新时代，这就是中国品牌战略创新和发展新的历史方位。

第二，我们应该非常深刻地认识到：中国式现代化深深地植根于中华优秀传统文化，体现了科学社会主义的先进本质。借鉴吸收一切人类优秀文明成果，代表人类文明进步的发展方向，并以此展现出不同于西方现代化模式的新图景。在这样宏大的时代背景下，高举文化引领的旗帜是新时代品牌战略唯一选择，品牌之魂应文以化之、品牌之美该文以传之、品牌之体要文以载之、品牌之价需文以铸之。国家发改委等部门在《关于新时代推进品牌建设的指导意见》中明确强调“积极推动中华文化元素融入中国品牌”；工信部办公厅《关于分级打造中国消费名品方阵的通知》中，明确要求“从历史经典、时代优品、潮流新锐三个维度，构建以企业品牌和区域品牌为主体的中国消费名品体系”；以文化自信引领品牌战略协同发展，这是中国品牌战略创新和发展新的工作主线。

第三，我们应该非常敏锐地认识到：推动黄河流域生态保护和高质量发展，是习近平总书记站在中华民族永续发展的高度，亲自擘画、亲自部署、亲自推动的重大国家战略。谋划黄河流域品牌建设和发展，不能简单地纠结于一城一池、一时一刻，必须以划时代的思考，开辟跨时代的新篇。习近平总书记强调：“九曲黄河，奔腾向前，以百折不挠的磅礴气势塑造了中华民族自强不息的民族品格，是中华民族坚定文化自信的重要根基。” 黄河流域品牌的创建要站在全民族永续长存的视角铸就品牌，不仅关乎黄河流域，而是事关全局、事关长远。黄河是中华文明永续的图腾，这是我们围绕黄河流域品牌协同发展谋篇布局、整合资源、大胆创新的根本遵循。

谋划黄河流域品牌战略协同发展，功在当代、利在千秋，是时代发展的迫切需求，更是强国建设和民族复兴伟大使命的使然。黄河流域品牌创建的目标，应该站在新的历史起点上，融入到国家大战略、大发展的趋势之中，实现品牌生态共生、品牌价值共创、品牌产业共荣。借此，提出三点战略主张：

第一，推动黄河流域品牌协同创建要凝聚价值共识。我们认为构建品牌的世界观、人生观、价值观，实现三观一致仍然是当前品牌创建的核心要义，要用正确的品牌“三观”来引领品牌的创建和发展路径。黄河流域品牌如何理解和应对市场环境、消费需求、竞争对手以及技术发展，这是我们的世界观；黄河流域品牌对于自身使命、愿景和核心价值观的坚守，以及对于品牌与消费者、社会之间关系如何理解，这是我们的人生观；黄河流域品牌对于商业道德、产品质量、客户服务、社会责任等方面的价值判断和行为准则如何认知，这是我们的价值观。自下而上的形成各美其美、美人之美、美美与共的价值共识。

第二，推动黄河流域品牌协同创建要强化资产增值。我们发现品牌之所以要从软实力向硬实力跨越，其中一个重要的切入点，就是源自在数字化时代品牌资产属性的显性化。我们更深刻的认识到，数字社会与品牌相关活跃内容的集合，是品牌在数字领域积累的相关信息和消费者与品牌信息的连接强度的综合。数字时代的品牌资产，不仅涵盖了传统品牌资产中的认知度、忠诚度和价值等要素，还强调了品牌在数字领域的表现，包括品牌在互联网上的活跃度、信息的全面性和及时性等。随着企业数据资产入表业务的大量实践以及数字要素交易范围扩大和内涵增强，品牌的资产属性和交易行为将更具想象空间，品牌资产更加有形、更具溢价能力。

第三，推动黄河流域品牌协同创建要凸显责任利他。我们主张流域经济品牌和相关品牌主体，要以责任品牌创建为品牌创建之根本，品牌拥有者和运营方需要与各利益相关方保持密切的沟通和交流，了解他们的需求和期望，积极回应他们的关切，从而增强品牌的认同感和信任度。责任品牌不仅仅要求品牌要满足用户、社会及社会责任的需求，更重要的是以利他思维帮助用户创造和实现更大的价值。这不仅是出于道德、社会责任或者是ESG、影响力投资的考量，更是为了提升品牌自身的竞争力和长期发展潜力。通过关注利益相关者的利益，品牌能够建立稳定的合作关系，塑造正面形象，提升品牌忠诚度，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出、一骑绝尘。

正是基于凝聚价值共识、强化资产增值、凸显责任利他等关键要素的考量，我们更加清晰地梳理出品牌从软实力向硬实力跃升的整个路径，并将其称之为责任品牌跃升体系，表现在品牌认知度、知名度、和谐度、美誉度、忠诚度的“五度”阶梯进化，并逐步统一的过程。

第一，品牌的认知度、知名度是品牌软实力构建阶段中的基础要素，品牌通过作用于产品、服务、市场和营销创新构建起品牌的软实力。

第二，品牌的和谐度、美誉度则搭建起连接软实力和硬实力的桥梁。促进利益相关者需求的和谐，建立基于用户心智的美誉，使其成为品牌重要的核心资产。而数字经济的发展，从技术和呈现形式上，加速了其可视化和显现化。

第三，品牌忠诚度的形成有赖于“责任意识的引领、利他体系的建构”，只有颠覆性地重构品牌建设的底层逻辑，从“利己的产品思维”转向“利他的用户思维”，并以全生态的社会责任视角审视自身，方能开启品牌建设全面跃升到硬实力的全新阶段。

从建构逻辑上看，品牌认知度、知名度、和谐度、美誉度、忠诚度，并不是我们传统认识意义上的并行因素，而是阶梯进化的过程，这种进化也蕴藏着不同阶段的，从量变到质变的积累过程。从供给侧的单品牌战略，到厂家与渠道共享的半个品牌理论，再到完全用户价值的全品牌思维导向。树立责任意识、加速利他升级，这是关键突破，也是惊险一跃。我们能够感受到这种跃升正展现出异常强大的生命力，在涌动的力量中，政策、科技、市场等传统要素的催化作用并不明显，而文化将成为品牌从软实力跨向硬实力的动力之源和谋变之道。

综上所述，重新再审视我们熟悉而陌生的黄河，以及其厚重的文化和伟大的精神，这种文化力量浸入骨髓，融入血液，赋予了加速推动中国式现代化的勃勃生机和不竭动力。黄河是流淌着中华民族血脉的河流，不仅孕育了灿烂的中华文明，在促进并引领中华文明多元化的同时，更具包容性，为中华文明留下了丰富的历史资源和文化财富，形成了丰富而博大精深的黄河文化。黄河文化则成为黄河流域品牌创新不竭的创意源泉和文化母体。

黄河精神以“团结、务实、开拓、拼搏、奉献”为内核，用词朴实无华，但内在逻辑彰显了中华儿女热爱故土的根亲意识和不惧困难的民族性格，是“伟大创造精神、伟大奋斗精神、伟大团结精神、伟大梦想精神”的之根。在这里，我们看到了中国文字起源之地、中华文明肇兴之基、中国科技创新之源的创造力量，我们看到了在艰辛的治黄史背后浓缩着中华民族的苦难史、奋斗史；我们看到了黄河作为“百川之首”特殊地位，促成中国“大一统”传统和不同族群交流交融。黄河精神则是黄河流域企业品牌创建不竭的精神动力和企业精神。

厚重的黄河文化，伟大的黄河精神，是黄河流域品牌创建生生不息的动力，黄河流域品牌的打造，不仅对于流域内经济社会发展具有重要意义，更对于实现强国建设和民族复兴具有极为强烈的符号意义。黄河，已然成为实现中华民族伟大复兴，加快推动中国式现代化、实现人民美好生活向往，构建人类命运共同体的新图腾。

九曲黄河万里沙，浪淘风簸自天涯，以终为始、以行为知：从树立责任品牌意识，到利他品牌升级建构，再到兑现品牌硬实力，归根到底要落实在“利他责任品牌体系”的五步提升战略上，而其中最为重要的一定是，也必须是文化的支撑。而黄河精神谱系，则是中国品牌从软实力跨越向硬实力转型升级的不可或缺。

非常期待以“责任品牌”的力量，凝聚各方资源、建构协同机制，调动一切积极要素，参与到黄河流域品牌的生态共生、价值共创、产业共荣的建设之中，并以此共同推动黄河流品牌的协同创新发展!